Позиционирование
Поскольку потребители оценивают бренды и по материальным (физическим) выгодам, и нематериальным (эмоциональным) преимуществам, маркетологу по бренду требуется измерять оба этих показателя как степени восприятия потребителями на рынке своей продукции. Эмоциональное восприятие в ходе этого процесса может быть связано с физическим восприятием, и положения каждого бренда могут быть отложены на специальном графике или карте восприятия (рис. 11.7).
Для основного бренда процесс измерения положения и нанесения его на указанную карту часто является сложной процедурой, требующей определенных приемов измерения и анализа эмоциональных восприятий потребителем, проявляемых в широком диапазоне. Нанесение позиции на карту может быть сделано не только на основе специфических атрибутов бренда, но и по другим параметрам, например по степени схожести или различия между брендами, что позволяет получить общее представление о том, как потребители различают бренды, представленные на рынке.
После того как позиции всех брендов выявлены и нанесены на карту, маркетолог, отвечающий за бренд, должен принять несколько основных стратегических решений.
? Какие корректировки необходимо сделать применительно к маркетинговому и коммуникационному набору, чтобы сохранить бренд на текущей позиции?
Похожие рефераты:
